浅谈社会关系营销

市场部 邓亮元

我们知道货币、人力方面的资本可以解决许多的市场问题，但不能解决所有的问题。因为，在整个中国社会中缺乏对社会资本的认识和评价，所以我们的许多行为包括营销行为，并不吻合这个社会的行为规则，但它在解决实际市场问题中却是被屡屡验证是行之有效的方法，例如，社会关系营销。

中国人一向很擅长拉关系，但其使用关系的方法却与西方人有明显的不同之处。

如果我们把社会关系比作生意，那它实际上就是一种社会交换，帮助过别人，实际上就在两人之间形成了社会债权债务关系。但是，中国人更多的愿意把“关系”这种社会资本私有化——如果你帮过我，那我就该在未来的某个时候回报你！就这么简单。而且，你希望这个社会资本是不会随时光的推移而有所贬值，甚至于你更加希望你的社会债权是增大的。

我们生活在商品和资讯高度发达的时代，其实，每个人每天都在营销自己——能力、技术、知识、思想、人品等等，而关系营销其实就是对社会关系的干预，但人们凭什么要接受这种干预？其根本原因在于觉得有值得交易的地方存在！

社会资本在营销中具有如此重要的作用，从这个意义上来说，我们每个人特别是做市场营销的人员更应该深谙社会资本的营造。

一个商家如果没有为自己营造足够的社会资本，消费者不觉得这种交易有利可图，可以想象，商家很难获得长期而持续的市场成功。所以在商业活动中，如果商家能为消费者多做一点点的时候，例如，商家承诺做到90％，而实际做到了100％，甚至是做到了101％！就会使消费者形成集体的社会债务意识。

当社会债务形成时，人们就会下意识地提供回报：长期的、持续的进行交易、重复购买；传播信息，让家人、朋友、同事等也来购买；不断的宣传、扩大企业或品牌的知名度和美誉度……所以消费者的忠诚度也是一种偿还社会债务的表现。当商家的社会债权量最高的时候，那他的信誉、口碑的形成自然是水到渠成的事！

想获得这种社会债权的前提是：我们要先投入，先多做一些有利于他人或让他人得到切身利益的工作，只有如此才能让交易不平衡，而在这追求交易不平衡的过程中，我们自然成为社会的债权人，消费者则成了社会的债务人，而且你掌握越大的社会的债权你就能创造更大规模的交易。

但是有一点我们必需清醒的认识到：永远没有一劳永逸的社会的债权！即每得到一次人家的回报，实际上是对社会债权的一次消费！为了保持拥有稳定的甚至更多更好的社会债权，我们需要进行不断的充值,这就可以理解为什么商家要经常搞形式多样、内容丰富的各种促销活动；营销人员要经常与客户或未来可能的客户进行沟通，甚至投入大量的时间、精力和物力等；我们在忙碌的工作之余，还要积极进行各种社会联系活动，这就是做“亏本生意”的价值所在！这就是“放长线钓大鱼”的最好的诠释！目的都是为自己营造更多更广的社会资本。

社会债权具有较强的前瞻性和风险性，它的拥有是需要你具备一定的全局观念和胆略意识。因为你在先期所做的投入，在当时或近期不一定能得到回报，但是，你却拥有了一定量的社会的债权，你在未来获得成功机会的可能性实际上是无限大的，这就看你如何恰到好处使用手中所掌握的社会的债权。因为在当今变化莫测的社会中，社会债权是一种高度稀缺的资源，任何有“野心”的企业家都在潜心积累这样的优势资源！

在开拓业务的实践操作中，利用社会资本作为一种运作手段这样的事例简直多如牛毛！甚至于在企业管理过程中，利用社会资本作为一种管理手段也被很多企业发挥得淋漓尽致：

美国微软的管理是世人公认最棒的，但微软中国在上海成立之初，克隆美国微软成熟的制度管理模式却受到了很大的挑战。

唐骏，微软中国总裁，他在位之时就是在矛盾中摸索出一套适合于微软中国的管理模式，直到今天还广为流传。

他为员工提供的其中一项福利是：所有外地员工的直系亲属到上海，由公司负责接送。美国总部一开始非常反对，认为没有先例、没有必要，又额外增加开支，但唐骏的理由是：在美国人一下飞机都是自己开车或租用汽车，几乎不用别人接送，而在中国，一是经济发展没到那一步，二是中国是礼仪之邦，这是必然的礼待，所以员工必然要求请假，而微软公司规定员工每1分钟创造的产值是1美元，接送客人来回至少3个小时，合计180美元即1500元人民币。而让专业的公关公司来做只需花费100-200元即可，不单省时和不影响企业效益，更重要的是此举大大的提高了员工对公司的忠诚度和凝聚力，这是无法用金钱来衡量的。这样的分析最终彻底说服了美国总部。

每年的中秋，唐骏都要做一件对美国微软来说是微不足道的小事：给每一位员工发一盒月饼，另外再给员工的父母快递一盒并附上一封亲笔签名的慰问信：

亲爱的员工及家人，微软公司用一份小小的心意祝你们中秋节快乐。

我们在这一年里取得了令人骄傲的成绩，我为拥有这样的员工而自豪，也希望你像我一样为他而骄傲，因为我们取得的成功除了靠员工们的贡献，也离不开亲人们的支持，特此向你们表示衷心的感谢和崇高的敬意……唐骏。

有一位微软中国的员工父母把这封信框裱在客厅里，家里每当有客人来，他们都会自豪的让客人看这封信：“你看，我的小孩在世界知名的微软工作，这是他们总裁写给我们的亲笔签名信。”你完全可以想象那些父母亲因此而溢满脸面的感动和自豪！而这些父母写给他们小孩的信，大都是鼓励自已的儿女一定要好好干，不干出成绩来，不仅对不起父母，更对不起这么好的公司。

一次年度工作大会上唐骏给一位公司的区域销售商2000万的年销售任务，这位销售商提出一些相应的人、财、物资源方面的合理支持，唐骏当场拍板答应，于是这位销售商很有信心接受了这项艰巨的任务，但这时唐骏又提出要增加500万销售任务的要求，这位销售商犹豫了一下：“就冲唐总这么爽快的答应了我的条件，我接了，我如果完成不了2500万，我把房子、车子卖了用来买软件。”

“全体员工听着，在他卖房子、车子之前，有一个人的房子、车子会先卖掉，而他的房子、车子更值钱，这个人就是我——唐骏。”

话刚说完，会场上响起了持续的、雷鸣般的掌声！

这位销售商也激动万分：“我决不会让唐总丢这个面子！”

一年后，这位销售商完成2700万的任务。

……

美国人都是以自我为中心的，公司和员工绝对是赤裸裸的金钱关系，而在中国，员工希望把公司当成家，他们在里面交朋结友、成为无话不谈的挚友，有的员工后来甚至把上司当作长辈来看待，他们渴望从中得到帮助和照顾，甚至指点他们的人生道路……这些，在美国几乎是不可能发生的事情，而在微软中国，在中国的其他民营企业这都成了事实！

正有许许多多的像微软中国一样的企业、像唐骏一样的职业经理人，把社会关系营销这一古老而又新颖的课题在延续……

2004、08、20